典,
非典未分类2003-5-14
典，非典非典时期的香江品牌经营策略 在非典时期谈品牌经营，许多人可能会不以为然，甚至觉得不近情理。但对一个牢记自己使命的企业而言，尤其是当企业的使命感与社会使命、社区价值保持一致的时候，利用这样的特殊时期强化企业品牌经营，同样是一种积极、可取的抗非典行为。 第一句话，典，非典。 老子有“道”与“非常道”之说，今天，由“典型性
肺炎”与“非典型性肺炎”减缩而来的“典”与“非典”对社会而言已经远远超过了“肺炎”的内涵。这是国语的魅力，也是中国式思维的魅力。我们不烦用这种及其形而上的思维来看这种“典”与“非典”。相对与老子的“道”与“非常道”之说，“典”与“非典”似乎更好演绎。典是典型，是常规，非典是非常规，是突破，非典给我们提供了一种新的思维方式，就是非常规思考，或者叫非典型思考，两者有着辩证的关系，一个有想象力的企业，必须具备这种思维，在竞争中的品牌经营策略，更要有这种思维。创造“非典”时期的企业“典型”，正是香江在非典降临时的“非典思维”。但“典”来自于“非典”，同样，“非典”来自于“典”，这种辩证的切换，是企业求生、获取竞争力的关键。可能，对许多企业品牌经营而言，“非典”时期的“典型做法”是解囊捐资捐物（当然，本文决无批评之意，特定时期的这种表现一定是企业的先进行为，本文纯粹就营销技术层面讨论，不及其他），但如果深入研究特定时期社会需求的时候，“非典思维”告诉我们，社会可能也需要、或更需要其他方面的支持，比如做好本职工作、树立社会信心的支持等等，找准了这种需求，就更有眼球，更有新闻点，“非典”则“典”矣。 第二句话，机会给随时准备的人。 这是香江的老总罗钊明爱说的一句话。抓住机会的前提是必须随时准备。机会有偶然性，但具备“抓住机会”的条件准备和能力训练是必然前提。人是这样，企业也是这样。一个成长期的企业，总是让企业处在一个不间断的危机感之中，处于一种不断产生忧患同时又不断寻求忧患的排除这样一种螺旋递进的状态，在这个过程，企业是最具活力的，也是最具灵性和感悟的过程。在这次全民、全社会抗非典过程，以财富中心为主打产品品牌的香江国际能普遍引起社会和媒体的关注与褒扬，与非典来临之前的长期发展策略以及对应非典的迅速反映分不开。 多年市场的摸爬滚打，使香江总结出一套自己的价值观和企业核心理念。在香江的企业信条中，靠前的一条是“客户与投资者”，其中这样描述：“客户是业务的核心，为了成功，我们必须与客户并肩工作，互惠互利”，在香江，客户的概念不仅局限于投资者和置业者，还涵盖所有的企业关系人，这种合作伙伴关系，可以说上至置业的业主，下至工地的民工。这次非典降临，企业首先的着眼点是如何最大限度的降低非典对企业正常应运、员工正常生活的影响，因此明确提出了“两手抓”概念：一手抓科学防非典，一手抓建设，只有非典防范到位，企业营运才能正常进行。在这个决策过程，首先想到的是工地民工，与民工“并肩工作，互惠互利”在这样特定的时机更具特殊意义。为此，与施工单位在第一时间组织工地的非典防范工作，尤其在财富中心，这个香江倾力的CBD重点项目，除了强化各种消毒措施和封闭管理，还投入重金给所有民工打干扰素，确保工地2500多号人不出问题。正是有了这样的防范工作，才使工地平安无事，民工稳定，施工井然有序进行。恰恰同期，安抚民工成了这次抗非典的政府话题和社会话题，财富中心对民工的态度和措施因此得到了关注：温总理视察、主流媒体跟踪等等，使财富中心工地成为北京市工地防非典的典范。产品的知名度和美誉度都得到了有效提升。 第三句话，创造一种企业的财富伦理。 谁都知道，企业的目的是赚钱，但企业不同的价值观指导知道企业以不同的方式赚钱。我们发现，越是成熟的企业，其品牌价值观越贴近社会的主流价值观，我们把它称为有社会责任感的企业。企业不能脱离社会存在，良好的社会环境是企业生存的土壤，因此，企业势必有责任与社会、社区、政府及相关部门共同努力，创造良好的社会环境。企业只有顺应社会主流价值观，同时积极的参与这种价值观的塑造，才能得到社会的首肯。香江深知这种企业的社会伦理对企业的价值。在香江的信条中还有一条，就是“社会与社区”： “我们工作的最终目的是回报社会，促进社会进步。我们认可并乐于接受我们对社区的责任：做一个好邻居，参与并支持社区活动，努力保护工种、环境和自然资源。” 在这次抗非典过程，企业对社区的责任，不仅是“扫好门前雪”，抓好内部的抗非典工作，给社会减负，更重要的是在这艰难时期对社会的精神支持。因此，香江以自己的方式和姿态表现出对北京的投资和信心。第一件事，身为全国政协常委的香江国际董事长杨孙西先生，在香港分别给市委书记和代市长写信，表示非典时期与北京站在一起，不会动摇投资信心，通过科学的防范使投资计划照常进行。同时，我们也给关注我们的媒体这种声音。这种声音不是空头口号，而是以企业一系列扎扎实实的有效措施为基础。比如，我们对民工的态度就感动了中国青年报的记者，一篇题为《有一种财富伦理在感动我们》的散记式报道准确的表述了这种饱含社会责任感的企业“财富伦理”。 第四句话，“三生万物”的品牌哲学。 似乎越谈越玄。再把老子搬出来唬人。老子对宇宙世界的诠释是“道生一，一生二，二生三，三生万物”，既然是哲学思辩，不凡大胆拿来解释企业的品牌现象：“道”在老子那里是“无”，“一”则是“有”，从无到有，那么，“道”就是市场存在的前提，“一”可以理解为市场，“二”则是市场的两个方面：是企业与客户，是产品与消费者，是合作双方，是双赢，是两手抓……，“三”更可以理解为前面的“二”再加上中间的介质，老子所谓“万物负阴而抱阳，冲气以为和”中的“和”。拿行话来说，可以是：企业―产品―客户，企业―利益---社会等等，这种“三角”的灵魂意义正在于它的“三生万物”，“三”是从“道”转化成“万物”的最终要素，今天人们形象的把它称为“铁三角”，在这里，由“二”产生的“三”似乎对我们的品牌应运更有直接的指导意义。 品牌的整体概念是“三”： 企业―产品―客户。当我们在经营品牌时，这个“铁三角”缺一不可，否则品牌的基础就会动摇。企业的决策要时时从这三角出发，并考虑其相互制横的互动关系。企业是否有所作为，关键是在客户和产品中是否有作为。非典来了，产品和客户之间的链接受到影响，两者之间的作为变小了，那么，从“三”出发，就要保住并强化企业与产品、企业与客户的关系建设，加强在这两个方面的作为。这次对付非典突袭的策略，香江就是在逆势中找机会，确保企业在产品、客户两个环节的作为。 企业―利益---社会。同样是一种“铁三角”关系。对企业而言，社会是最大的资源，企业通过创造与社会共同的利益（价值观）来实现社会资源的利用，谁把握住社会的资源，谁就有可能成为赢家。香江致力于创造企业的社会价值和社区价值，从而获得社会的认可，丰富的社会资源将阐开大门。 预防---生产---宣传。更可以说是非典特定时期的品牌“营销三角”。“预防”与“生产”是老子所说的“二”，两手抓，且互为关系，宣传则是企业的“和”，求得更多的企业发展和品牌升级机会。利用非典所提供的特殊机会，企业一手抓科学预防，一手抓产品质量和生产，同时向社会表明这种健康的、对社会有示范意义的价值取向，必定得到社会的认可。社会认可，可以说是品牌追求的境界。 附：香江抗非典及社会关注、媒体报道要点:4月10日，公司花费16万购买过氧乙酸，要求工地每日消毒。4月15日，鉴于“非典”疫情流行，公司决定原定于月底举行的供应商大会延期举行。4月16日，公司采购防治“非典”各种消毒药品。4月18日，工地开始封闭式管理，严格控制人员外出。4月19日，总经办下发“关于切实采取有效措施，加强对非典型肺防治工作的通知”。4月20日，工地全体人员注射抗生素，每人注射两支。4月21日，香江国际颁布工地防治“非典”措施，对工人进行“三跟踪”管理。4月26日，温家宝总理视察北京财富中心一期工地，并对财富中心工地抗击“非典”成果予以肯定。同日晚间新闻:央视晚七点《新闻联播》新闻播发：温家宝到财富中心考察工地“非典”防治工作。4月27日，首都多家媒体（北京一套《北京新闻》、《北京日报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《法制日报》、《京华时报》）播发“温家宝视察北京财富中心工地”新闻。4月28日，杨孙西董事长致信北京市委书记刘刘淇和代市长王岐山，表示不会因此而改变对北京的投资信心，香江国际将与北京人民同舟共济，共同抗击非典。同日，北京电视台一套《北京新闻》播发北京财富中心工地抗“非典”情况，主题为“我们在北京很安心”。4月29日，《北京日报》刊发“香江国际：投资北京我们充满信心”。《中国青年报》刊发“关心民工是无法回避的社会责任。”《首都建设报》刊发《非典时刻，总理来到我们身边――温家宝总理视察财富中心工地》。4月30日，《中国青年报》发表评论员文章《有一种财富伦理让我们感动》。《中华工商时报》刊发“财富中心工期不变，香江国际称非典没有影响其投资信心”。4月30日,公司决定拿出200万,设立社区抗非典基金,用于显以开发入住项目的社区防非典投入。5月2日，《北京青年报》刊发“北京财富中心工地：2500名工人一个都没脱岗”。5月3日，《北京晚报》头条刊发“相信北京，香江国际投资北京100亿”。5月6日，北京市委书记刘淇给杨孙西董事长回信，对香江国际及其杨董本人采取的切实有效支持北京抗击“非典”斗争的措施表示感谢。5月6日，接受香港《文汇报》采访，次日见报“港资工地，温总民工零距离”。5月8日，央视国际频道“中国报道”到现场采访，当晚9点新闻播发香江国际抗“非典”情况。5月8日，香江国际与达文物业公司联手制作的社区抗“非典”手册派发至北京国际友谊花园和数码大厦客户手中。5月11日，央视新闻频道、北京电视台、千龙新闻网下午3点直播在中华世纪坛举行的“感谢全国支持、奋力战胜非典”活动，财富中心民工王顺庚代表首都62万民工发言。
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